Attribution im Affiliate-Marketing: Vor- und Nachteile der Modelle

Ein Beispiel:

Ein User wird über einen Werbebanner auf der Website des Publishers auf ein Produkt aufmerksam, führt aber erst einmal keine weitere Aktion aus. Nach ein paar Tagen erinnert sich der User an das Produkt und ruft die Webseite direkt auf, indem er die URL im Browser direkt eingibt. Je nachdem, welches Attributionsmodell greift, geht der Publisher nun leer aus.

First-Click

Das First-Click Modell gehört, wie oben schon erwähnt, zu den Single-Touch Modellen. Hier wird die Vergütung komplett dem ersten Klick im Kaufzyklus des Kunden zugeschrieben. Alle restlichen Schritte werden nicht berücksichtigt. Das Prinzip des First-Click stützt sich auf die Theorie, dass der erste Kontakt zwischen Produkt und Käufer der wichtigste ist, da es ohne ihn nie zum Kauf gekommen wäre. Bekannte Beispiele sind AdWords Anzeigen oder auch die bezahlte Suche.

Vorteile:

1. Zur Steigerung der Bekanntheit des Produktes geeignet
2. Beliebt für Produkt-Launches
3. Geeignet, wenn der User nur auf diesem Weg auf Seite aufmerksam werden kann (Shopbetreiber generieren AdWords, die über rein organische Suche nicht gefunden werden würden)
4. Wird genutzt, wenn man vermutet, dass der Publisher-Kanal viele Besucher direkt auf die Produktseite bringt. Durch das First-Click Modell kann genau gezeigt werden, wie viele Klicks generiert werden.

Nachteile:

1. Berührungspunkte, die zeitlich gesehen näher an der Conversion liegen und evtl. ausschlaggebend für den letztendlichen Kauf sind, bleiben unberücksichtigt
2. Die Theorie, dass der erste Kontakt zwischen Produkt und Käufer der wichtigste ist, kann nicht hinreichend erfüllt werden, da der allererste Kontakt auch “offline” in Form eines Plakates oder Ähnlichem erfolgt sein könnte

Last-Click

Funktioniert genau wie das First-Click Modell, nur andersherum: bei dem Last-Click Modell wird der Umsatz einzig und allein der letzten Quelle zugewiesen. Vorherige Punkte bleiben unberücksichtigt. Ebenso wie beim First-Click handelt es sich bei Last-Click um ein Modell der Sparte Single-Touch. Mit rund 77 Prozent ist dieses Attributionsmodell das am häufigsten genutzte, auch, wenn man ihm nachsagt, dass es veraltet und nicht mehr zeitgemäß sei.

Vorteile:

1. Dieses Modell dient als Datengrundlage für eine Vielzahl von Webanalyse-Tools

Nachteile:

1. Alle Berührungspunkte, die zeitlich gesehen vor dem letzten liegen, bleiben unberücksichtigt, auch, wenn sie maßgeblich zum Kaufprozess des Kunden beigetragen haben

Letzter indirekter Klick

Wie auch seine beiden Vorreiter gehört der letzte indirekte Klick den Single-Touch Modellen an. Bei dieser Art der Attribution werden direkte Zugriffe ignoriert und der gesamte Conversion-Wert wird dem letzten indirekten Kontakt zugeordnet. Kauft ein Kunde also auf direktem Wege ein Produkt über einen Online-Shop, hatte aber vorher z.B. schon einmal über die organische Suche von Google geschaut, werden 100 Prozent der Conversionrate dem letzten indirekten Klick zugeordnet. In diesem Fall wäre das Google Organic.

Vorteile:

1. Auch, wenn der User letztendlich direkt über den Online-Shop das Produkt kauft, wird zumindest der letzte vorherige Schritt vergütet

Nachteile:

1. Direkte Zugriffe/Conversions werden ignoriert

Das lineare Modell

Dieses Attributionsmodell lässt sich der Multi-Touch Attribution zuordnen. Hier wird jede Quelle, die der User im Laufe des Kaufprozesses aktiv oder auch passiv passiert, berücksichtigt. Dabei wird allen Berührungspunkten der gleiche Teil zugesprochen.

Vorteile:

1. Wenn jede Quelle ungefähr den gleichen Einfluss auf den Umsatz hat, ist dieses Modell sehr fair
2. Das lineare Modell bietet gerade Beginnern einen vereinfachten Einstieg bei der erstmaligen Nutzung von Attributionsmodellen

Nachteile:

1. Auch, wenn man als Quelle den größten Teil zum Kauf beigetragen hat, wird man zu gleichen Teilen entlohnt wie die anderen, die evtl. weniger beteiligt waren

Der Zeitverlauf (Time-Decay-Modell)

Auch dieses Modell gehört den Multi-Touch Modellen an. Hier wird jeder Quelle ein bestimmter Wert zugeordnet. Gestaffelt wird dieser Wert nach dem zeitlichen Verlauf (je näher der Berührungspunkt an der Conversion liegt, desto höher ist der jeweilige prozentuale Anteil). Dieses Modell geht davon aus, dass nicht alle Quellen die gleichen Auswirkungen auf potentielle Kunden haben. Je näher eine Quelle zeitlich gesehen am letztendlichen Kaufentschluss liegt, desto ausschlaggebender ist diese.

Vorteile:

1. Dieses Modell ist vor allem in Sektoren mit langen Kaufüberlegungen beliebt (Reisen, Versicherungen, …)

Nachteile:

1. Das Modell berücksichtigt nicht den tatsächlichen Wert der einzelnen Quellen. Eine Quelle, die zeitlich gesehen am weitesten weg ist, kann trotzdem maßgeblich an dem Entscheidungsprozess beteiligt gewesen sein

Das positionsabhängige Modell

Dieses Modell ordnet der ersten und letzten Interaktion den größten Wert zu. Alle Berührungspunkte und Quellen dazwischen werden ebenfalls vergütet. Hierbei sieht man den ersten und letzten Kontakt als den ausschlaggebendsten auf der Customer-Journey an. Die mittleren Kanäle dienen zur Informationsbildung und werden, je nach Gewichtung, prozentual vergütet.

Genau wie seine Vorreiter lässt sich auch das positionsabhängige Modell den Multi-Touch Modellen zuordnen.

Vorteile:

1. Eine sehr gezielte und faire Verteilung der Provision auf die einzelnen Quellen

Nachteile:

1. Sowohl die Analyse als auch die Auswertung erfordern viel Fachwissen und analytisches Verständnis, daher ist dieses Modell für Einsteiger eher ungeeignet
2. Dieses Modell bringt einen erheblichen Zeitaufwand mit sich