Funnels: So funktioniert der “Trichter” für mehr Profit
Online Marketing sollte kein Zauberwerk sein, wo man hier und da mal ein bisschen schraubt und dann funktioniert schon alles. Wie Ihr eure Besucher mit einer sinnvollen und für alle Seiten hilfreichen Methode durch eure Seite bis zum Kauf führt, das zeigen wir euch heute.
Das magische Wort ist “Funnel”. Das ist Englisch, spricht sich „fannl“ und bedeutet übersetzt “Trichter”. Die Idee dahinter ist schnell erklärt: Mit Marketing holen wir eine große Menge Besucher auf unsere Seite. Von der Landingpage führen wir sie mit geschickten Unterseiten durch den Trichter und machen sie Stück für Stück wissender und involvierter. Am unteren Ende des Trichters bleiben die Besucher übrig, die bereit sind, Geld für unser Produkt auszugeben.
Den Trichter kann man aber auch anders interpretieren: Mithilfe von geschickten Strategien wird der Besucher “qualifiziert”, also wertvoller gemacht. Kauft er an der einen Stelle nichts, greift eine neue Maßnahme, vielleicht eine Vergünstigung. So lässt sich maximaler Profit aus den Besuchern schlagen.
Was bringt ein Funnel?
Je nach Modell bringt er maximalen Profit und kann die Erlöse um 30 Prozent erhöhen. Wenn Ihr eure Besucher nicht melken wollt, bringt er eine perfekte Benutzerführung mit viel weniger Aussteigern bis zu eurem angestrebten Ziel. eure Aufgabe dabei ist es, durch geschickte Optimierung den Trichter am unteren Ende so breit wie möglich zu halten und auf dem Weg möglichst wenig der ursprünglichen Besucher zu verlieren.
Der Conversion Funnel
Nehmen wir an Ihr habt ein Geschäft und wünscht euch, ein Produkt – vielleicht ein E-Book – zu verkaufen. Dazu macht ihr Marketing mit AdWords und Facebook. Die User werden auf eure Landingpage weitergeleitet, die Ihr dafür gebaut habt. Hier beginnt der Trichter. Wichtig ist, dass niemand aussteigt und die Seite wieder verlässt.
Der User ist jetzt schon ein Lead, er muss auf der Seite die Informationen vorfinden, die er erwartet. Von dort schickt Ihr ihn eine Stufe tiefer, beispielsweise auf eine Seite mit detaillierten Informationen. Hier wollt Ihr den potentiellen Käufer überzeugen. Gelingt das, geht es wieder eine Ebene tiefer, auf die Verkaufs- oder Anfragenseite. Schließt der Besucher hier nun wirklich den Kauf ab, landet er zuletzt auf einer Dankeseite. Je mehr Leute diese Seite zu sehen bekommen, desto besser. Die Conversionrate jedes einzelnen Schritts solltet Ihr genau im Auge behalten.
Je nach Ebene gibt es unterschiedliche Probleme die auftreten können: Der Besucher findet nicht vor, was er glaubt. Ihr überzeugt ihn nicht, die Handlungsaufforderung ist nicht gut genug, oder die Usability eurer Seite ist schlecht bzw. zu kompliziert.
Ein Beispiel
CrazyEgg bietet eine Auswertung eurer Internetseiten an. Sie erstellen Heatmaps, die visualisieren sollen, wo die Nutzer am häufigsten klicken. Für das Beispiel hier, ist der Service der Seite aber zweitrangig. Der Funnel sieht wie folgt aus:
- Schritt 1: Der User kommt auf die Seite, via Blogs, Werbung oder aus diesem Artikel.
- Schritt 2: Die Homepage. Hier lässt sich nur die eigene Website eintragen. CrazyEgg will uns eine Heatmap von unserer Besucheraktivität zeigen, das sollten wir unbedingt ausprobieren! Ohne Anmeldung mit einem Google-Konto kommen wir an dieser Stelle aber natürlich nicht weiter: Und schon greift CrazyEgg unsere E-Mail-Adresse ab. Clever – schließlich wollen wir doch nun unbedingt diese Heatmap sehen.
- Schritt 3: Nun werden uns direkt die Bezahlmöglichkeiten vorgeschlagen. Ende des Trichters.
Sehr hilfreich: Alles ist zunächst umsonst. Die angezeigte Heatmap ist übrigens ein Fake. Egal an welchem Punkt wir möglicherweise aussteigen, CrazyEgg setzt einen Cookie, der sich merkt wo wir aufgehört haben. Außerdem bekommen wir natürlich Post: Zwei E-Mails schickt CrazyEgg in kurzem Abstand und sagt uns:
“I noticed that you started the process of getting a free trial to Crazy Egg but you weren’t able to finish.”
Dieser Trichter ist also gleichzeitig schlau und sehr aggressiv, die eigenen Produkte zu verkaufen.
Der Profit-Funnel
Ein anderer Weg den Trichter einzusetzen ist die Gewinnmaximierung. Hier überwiegt der Gedanke, dass bestehende Leads besser und wertvoller sind, als neue. Der Umsatz, der aus jedem Lead herausgeholt wird, soll durch unterschiedliche Mittel und Unterseiten so hoch wie möglich ausfallen. Dazu habt Ihr, anders als im vorherigen Modell, nicht nur ein Produkt, sondern baut euch eine Produktfamilie zusammen, mit gestaffelten Preisen.
Benutzen wir wieder unser E-Book, dient beispielsweise ein kostenloses Video als Leadgenerator. Das E-Book verkaufen wir für 20 Euro, bieten für 200 Euro einen Videokurs und für 1000 Euro ein privates Coaching an. Nach jedem erfolgreichen Verkauf wird dem Kunden die nächst höhere Stufe als “Up-Sell” angeboten. Schlägt er den aus, können wir unseren Gewinn immer noch mit einem “Down-Sell” maximieren. Der Kunde bekommt beispielsweise das abgelehnte Produkt zu einem niedrigeren Preis angeboten.
Wichtig ist es in diesem Modell natürlich ebenso Mail-Adressen einzusammeln. Auch hier lässt sich optimieren, so bekommen unterschiedliche Besucher unterschiedliche Nachrichten zu unterschiedlichen Zeiten. Hilfreich kann es auch gleich zu Beginn sein, dem Lead ein besonders günstiges Produkt anzubieten. Schließlich hat ein Großteil der Leads Geld gekostet, sodass an dieser Stelle zumindest die Kosten ausgeglichen werden können.
Wenn wir das E-Book etwa fünfmal am Tag verkaufen, liegt der Umsatz im Monat bei etwa 3000 Euro. Wenn alle zwei Tage einer dieser Kunden auch einen Videokurs bucht, nehmen wir weitere 3000 Euro im Monat ein. Das ist nur eine Conversionrate von zehn Prozent vom ursprünglichen Verkauf zum Up-Sell.
