Was ist First-Party Tracking?

Was ist First-Party Tracking?

Mit Hilfe des First-Party Trackings werden, wie der Name bereits vermuten lässt, First-Party Cookies getrackt. First-Party Daten sind ein wichtiger Faktor für die Aussteuerung von Werbung.

Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die bei dem Besuch einer Webseite lokal auf dem Rechner oder einem anderen Endgerät des Users gespeichert wird. Diese Datei beinhaltet Informationen über den Webseitenbesuch und das Surfverhalten eines Users.

First-Party Cookies sind demnach kleine Datenpakete, die vom Browser erzeugt und mit einem dedizierten Webserver ausgetauscht werden. Im Gegenzug hat nur dieser Server als die ‚First Party‘ (dt. „erste Partei“) später wieder Zugriff auf seinen eigenen Cookie. Dadurch wird das Surfen im Internet angenehmer, weil die Webseite den User wiedererkennt und automatisch dessen gewünschten Einstellungen und Login-Daten anwendet. Webseitenbetreiber nutzen solche Daten für das eigene Onlinemarketing, weil diese viel über das Surfverhalten und das Interesse eines Besuchers aussagen. Um all diese Daten zu erfassen, ist das First-Party Tracking nötig.

Ein First-Party Cookie zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass er nur von dem Webseitenbetreiber erstellt und eingesehen werden kann, dessen Seite der User auch tatsächlich besucht hat. Cookies, die von Fremdseiten (z. B. über Werbeeinblendungen) erzeugt werden, nennt man Third-Party Cookies.

Was bringt First-Party Tracking?

First-Party Cookies, und damit auch First-Party Tracking, wird vor allem bei der Speicherung von Webseiteneinstellungen verwendet. Hierzu gehören die Sprache, Daten wie die Laufzeit des Cookies und eingegebene Informationen wie Log-in-Daten sowie über Webformulare gesendete personenbezogene Daten. Außerdem werden auch Eingaben in Suchmasken gespeichert, damit User später schneller wieder auf diese zugreifen können.

Es hängt vom jeweiligen Browser ab, wie ein First-Party Cookie auf einem Rechner gespeichert wird. Entweder erzeugt jeder neue Webseitenaufruf eine eigene Textdatei als Cookie oder dieses wird in einer Sammeldatei gespeichert. Dabei hat jeder User die Möglichkeit, Cookies über den jeweiligen Webbrowser zu verwalten. Diese haben die Option, Cookies zu löschen, das Sammeln von Cookies ganz oder teilweise zu deaktivieren und das Erstellen der Textdateien im Browser wieder zu aktivieren. Weil First-Party Cookies aber hauptsächlich für die Nutzerfreundlichkeit gedacht sind, empfiehlt es sich generell nicht, diese dauerhaft zu deaktivieren bzw. zu blockieren.

Welche Vorteile haben First-Party Cookies?

Der wesentliche Vorteil eines First-Party Cookies ist, dass es die Nutzerfreundlichkeit einer Webseite erhöht. Das kommt vor allem den Usern zugute. Diese müssen beispielsweise nicht jedes Mal ihre gewünschte Sprache festlegen, wenn sie eine Website besuchen, die auch in anderen Sprachen verfügbar ist. Oft geschieht dies aber schon durch eine Standortabfrage im Browser. Auch Login-Daten werden automatisch eingetragen, damit sich die User schneller einloggen können. Außerdem gibt es bei vielen Internetseiten die Möglichkeit, sich die zuletzt besuchten Unterseiten anzeigen zu lassen. Auch diese Informationen werden im First-Party Cookie hinterlegt.

Doch auch für Webmaster selbst sind First-Party Cookies vorteilhaft. Die Cookies machen ihr Webangebot eleganter und einfacher zu bedienen. User sind dadurch eher gewillt, die entsprechende Webseite noch einmal zu besuchen. Die gewonnenen Daten sind außerdem hilfreich, um Schlüsse über das Nutzerverhalten zu gewinnen und das Webangebot entsprechend zu verbessern. First-Party Cookies haben eine generell hohe Lebenserwartung, vor allem, weil sie nicht durch externe Software wie Adblocker blockiert oder entfernt werden. Außerdem genießen First-Party Cookies, im Gegensatz zu den Third-Party Cookies, weitaus mehr Vertrauen bei den Browsern.

1st, 2nd, 3rd: Wo liegen die Unterschiede?

Als First-Party Data werden also Daten bezeichnet, die das Unternehmen selbst erhebt. Zum Beispiel erfasst ein Unternehmen, das E-Mail-Marketing betreibt, im Rahmen des Opt-In-Prozesses die E-Mail-Adressen sowie gegebenenfalls den Namen und das Geschlecht der User. Auf das jeweilige Datenset hat nur das Unternehmen selbst jederzeit Zugriff und kann die Daten im Rahmen der vom User zugestimmten Datennutzungserklärung nutzen.

Um die eigenen Daten anzureichern und zu erweitern, muss ein Unternehmen manchmal auf Daten zurückgreifen, die es nicht selbst erhoben hat, bzw. auch gar nicht erheben kann. In diesem Fall integrieren Unternehmen Daten von anderen Unternehmen oder Organisationen, z.B. von Marktforschern. Diese Form von Daten nennt man Second- und Third-Party Data.

Unter Second-Party Data versteht man Daten, die von einem anderen Anbieter bezogen werden. Es kann sich dabei entweder um einen einmaligen Kauf handeln oder um eine dauerhafte Partnerschaft, bei der Daten ausgetauscht werden. Bei Second-Party Daten handelt es sich um eine Methode, bei der die Weitergabe von Daten an Partner selektiv und strukturiert erfolgt. Das hat – im Gegensatz zu Third-Party Daten – den Vorteil, dass eine bessere Kontrolle über Qualität und Herkunft der Datensätze erfolgen kann.

Zum Beispiel möchte Unternehmen X ein bestimmtes Datenset von Unternehmen Y kaufen. Für Unternehmen Y handelt es sich bei dem Datenset um First-Party Data, da die Daten von diesem selbst erhoben wurden. Für Unternehmen X wird das Datenset zu Second-Party Data, da die Daten nicht eigens generiert, sondern von Unternehmen Y gekauft wurden. Unternehmen X ist somit die „Second Party“. Bei allgemeinen Marktforschungsdaten ist ein solcher Austausch oder Kauf meist kein Problem. Bei personenbezogenen Daten ist jedoch Vorsicht angesagt, da meist nicht davon ausgegangen werden kann, dass ausreichende Zustimmungen vorliegen, um diese Daten auch nutzen zu können.

Bei Third-Party Data handelt es sich um Daten, die, wie der Name bereits vermuten lässt, über Dritte erhoben werden. Das passiert meistens, wenn eine Werbeanzeige nicht auf dem Server des Betreibers gehostet wird. Dann generiert der Seitenaufruf neben dem First Party Cookie des Betreibers auch einen Third-Party Cookie des Fremdanbieters, z. B. einer Werbeagentur. Mit Hilfe von Third-Party Cookies ist es außerdem möglich, User über unterschiedliche Webseiten hinweg zu verfolgen und daraus Profile zu bilden. Für Kampagnen können diese Profile gezielt angesprochen und Conversions gemessen werden. Oftmals arbeiten Betreiber verschiedener Webseiten sogar zusammen, um einen User auch über verschiedene Webseiten hinweg serverübergreifend zu verfolgen. Das alles ist Datenschutzrechtlern heutzutage ein Dorn im Auge.